KEBIJAKAN LINGKUNGAN INDUSTRI DAN PERSAINGAN

A.    KEBIJAKAN LINGKUNGAN INDUSTRI DAN PERSAINGAN

Model Ekonomi Industri

Analisis lingkungan industri mencoba mencari gambaran tentang peluang dan ancaman bisnis yang diakibatkan oeh strategi dan perilaku bisnis sekelompok perusahaan yang bersaing satu sama lain dalam satu wilayah pemasaran.

Tujuan dari analisis lingkungan industri ini adalah membantu perusahaan merumuskan strategi bisnis yang hendak dijalankan dan disaat yang sama juga membantu mengantisipasi strategi bisnis yang diluncurkan oleh pesaing.

            Jika digunakan pendekatan sruktural yang merupakan pendekatan pokok (main stream) dalam ekonomi industri maka perhatian analisis lingkungan industri adalah memahami struktur pasar tempat perusahaan beroperasi dan faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya struktur pasar tersebut.

Analisis lingkungsn industri akan membahas tentang berbagai jenis halangan memasuki pasar (barrier to entry)Jika halangan memasuki pasar amat tinggi maka perusahaan yang sudah beroperasi terlebih dahulu akan stabil begitupun sebaliknya.

Struktur Pasar

Ada banyak macam struktur pasar sehingga setiap struktur pasar mempunyai karakteristik yang berbeda. Akibatnya membawa implikasi manajerial yan bervarisai.Secara garis besar dapat dilihat pada tabel 1.1

Tabel 1.1

Struktur Pasar dan Implikasi  Manajerialnya

Jenis dan Karakteristiknya	Implikasi Manajerial
·         Pasar Monopoli Satu perusahaan menguasai 100% pangsa pasar Elastisitas silang nol atau mendekati nol Halangan memasuki pasar amat tinggi	Perusahaan leluasa memilih strategi bisnis hampir tanpa batas, sepanjang tak ada batas permintaan Perusahaan memiliki kekuatan pasar yang tinggi Laba potensial amat besa
·         Oligopoli Dominan Satu perusahaan menguasai 50% sampai mendekati 100% Tak ada pesaing dekat	Perusahaan dominan dapat menerapkan strategi bersaing dengan tanpa khawatir terhambat reaksi balik ari pesaing
·         Oligopoli Pekat Empat perusahaan terbesar menguasai 60% sampai mendekati 100% Interdependensi dalam penetapam harga	Perusahaan yang memimpin pasar (market leader) dapat merintis membangun kolusi Jika memilih bersaing maka akan bersaing amat ketat
·         Persaingan Monopolistik Banyak pesaing tapi tidak ada yang menguasai pangsa pasar lebih dari 10% sampai 20%	Perilaku perusahaan ammat sulit diduga Bersaing dengan meningkatkan pelayanan Perusahaan harus berbagi pasar
·         Persaingan Sempurna Amat banyak pesaing, semuanyna dengan pangsa pasar amat kecil Elastisitas silang tinggi Halangan memasuki pasar rendah	Tak satupunperusahaan yang memiliki kekuatan mempebgaruhi pasar Laba mendekati laba normal

Sumber: Suwarsono (1996:64)

Determinan Struktur Pasar

            Pangsa pasar diukuur oleh kemampuan satu perusahaan untuk menguasai sebagian dari pasar riil satu jenis industri tertentu. Perusahaan perlu mengetahui siapa pesaingnya sehingga perusahaan tahu berpa banyak pesaing yang ada di pasar yamng menjual barang-barang yang ketegorinya dalam satu jenis industri.

            Tolak ukur yang kedua yaitu menentukan jenis struktur pasar adalah konsentrasi pasar. Tolak ukur ini adalha yang tepenting dan dapat mewakili tolak ukur yang lain. Tolak ukur ini  tidak dapat ditinggalkan begitu saja, sekalipun alat uur ini memiliki berbagai kelemahan dalam berbagai teknik perhitunganya.

Konsentrasi pasar diartikan sebagai jumlah atau kombinasi pangsa pasar dari beberapa perusahaan yang mendominasi pasar. Biasanya berkisar antara dua sampai dengan delapan perusahaan. Karena jumlahnya lebih dari satu perusahaan alat ukur ini lebih sering digunakan untuk mengukur tingkat kepekatan pasar oligopoli. Rasio konsentrasi adalah salah satu alat ukur yang paling banyak digunakan untuk mengukur konsentrasi pasar.

            Ukuran terpenting ketiga adalah halangan memasuki pasar (barriers to entry). Halangan memasuki pasar ini terbagi menjadi 2 yaitu halangan endogin dan eksogin. Endogin merupakan halangan yang secara langsung disebabkan oleh besarnya kekuatan pengendalian pasar oleh perusahaan yang sudah ada terlebih dahulu di pasar. Dengan strategi bisnis yang sengaja dirumuskan ini, mereka dapat menghalangi calon pesaing unutk memasuki pasar. Halangan ini dapat berupa kelebihan kapasitas produksi, boikot, potongan harga bersama, harga mematikan, hak paten dan penguasaan sumber daya strategis.

            Sedangkan halangan eksogin adalah halangan memasuki pasar yang tidak secara langsung disebabkan dan dikendalikan oleh pihak-pihak (perusahaan) yang sudah ada telebih dahulu di pasar. Secara struktural halangan ini terjadi dengan sendirinya dalam satu jenis industri tertentu. Oleh karena itu halangan ini disebut halangan struktural.

Halangan Memasuki Pasar Srtuktural

Pendatang baru dalam suatu industri akan membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut pangsa pasar, dan sering kali sumber daya yang substansial. Perusahaan yang melakukan diversifikasi melalui akuisisi ke dalam industri tersebut dari pasar lain sering kali dapat membuatkejutan menggunakan sumber dayanya, sebagaimana yang dilakukan oleh Philip Morris dengan bir Miller.

Tingkat keseriusan dari ancaman pendatang baru bergantung pada hambatan yang ada dan reaksi pesaing saat ini yang dapat diantisipasi oleh pendatang baru. Jika hambatan terhadap masuknya pendatan baru cukup tinggi dan pendatang baru dapat mengharapkan adanya tindakan balasan yang tajam dari pesaing yang ada, maka pendatang baru tersebut mungkin tidak akan membawa ancaman serius ketika masuk.

            Berikut ini akan dijelaskan halangan memasuki pasar struktural. Halangan memasuki pasar yang dikemukakan oleh Joe Bain pada tahun 1956 ada empat yaitu keunggulan biaya absolut, skala ekonomi, syaratan modal dan diferensiasi produk.

a.      Perusahaan yang sudah mapan mungkin mempunyai keunggulan biaya dalam memproduksi barang yang tidak begitu saja dapat ditiru dan dimiliki oleh perusahaan yang baru berdiri. Sehingga perusahaan tersebut dapat memproduksi barang dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan perusahaan baru. Keunggulan ini dapat menarik minat konsumen, keunggulan ini dapat diperoleh karena perusahaan memiliki hak teknolgi pembuatan produk uang dilindungi oleh hukum, kemudahan akses terhadap bahan mentah, lokasi yang strategid, kurve belajar dan subsidi pemerintah.

b.      Skala ekonomi adalah keunggulan memproduksi dengan biaya rendah karena semakin besarnya volume barang yang dihasilkan pada satu periode tertentu. Keunggulan ini dapat diperoleh karena adanya spesialisasintenaga kerja dan mesin, Skala ekonomi juga dapat berasal dari elemen biaya yang tak dapat dibagi (indivisbilities) yakni biaya yang besar kecilnya bergantung pada besar kecilnya volume produksi.

c.      Halangan memasuki pasar dapat juga terjadi karena besarnya kebutuhan dana yang diperlukan, khususnya jika dana tersebut diinvestasikan untuk keperluan yang tidak mungkin kembali sedikitpun (irrecoverable) jika perusahaan baru berdiri ternyata gagal tak berkembang di kemudian hari. Dana ini dapat digunakan untuk keperluan riset dan pengembangan, dana promosi awal dan biaya penutup kerugian pada awal pendirian perusahaan.

d.     Halangan yang selanjutnya adalah diferensiasi produk, diferensiasi produk ini diartikan bahwa perusahaan yang sudah mapan di pasar memilki identitas merk yang sudah amat lekat dimata konsumen oleh karena itu perusahaan sudah memperoleh loyalitas konsumen yang tinggi. Diferensiasi barang dapat menyebabkan bergesernya kurve permintaan individual penjual ke kanan sehingga mampu menjual dalam volume yang lebih besar pada satu harga tertentu.

Analisis Pesaing

            Untuk keperluan menajemen strategik, analisis lingkungan industri saja belum cukup. Di samping itu masih diperlukan analisis pesaing utama secara individual. Analisis ini diperlukan analisis pesaing. Analisis ini diperlukan unutk mengetahui secara detail keunggulan dan kelemahan pesaing. Diharapkan manajemen dapat mengetahui secara detail posisi perusahaan sehingga mampu bersikap proaktif. Analisis mengenai tujuan pesaing memberikan manfaat untk mnegtahui apakah pesaing tersebut telah merasa puas dengan posisi dan kinerja perusahaan yang telah dicapainya. Manajemen juga perlu mengetahui jenis strategi besnis yang telah dan sedang dikerjakan oleh pesaing. Pemahaman tentang strategi yang sedang dijalankan membuka peluang mengetahui secara detail keunggulan dan kelemahan pesaing sehingga manajemen mampu merumuskan ancaman yang datang dari pesaing lebih baik.